Als Marketinginstrument beeinflusst das Verpackungsdesign viele Bereiche des Unternehmens. Es kann der Geschäftsführungsebene, der Produktpolitik, dem Vertrieb und auch dem Qualitätsmanagement zugewiesen werden. Und trotzdem sind die Überschneidungen vielfältig. Die Verantwortung sollte jedoch immer das Markenmanagement übernehmen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Unternehmen die Markenstrategie auch im Verpackungsdesign umsetzt und nicht andere Maßgaben, wie z. B. eine effektive Lagerung, den Ausschlag für das Design geben. Verpackungen sind sehr eng mit dem Produkt verknüpft. Ob in Werbefilmen, Anzeigen oder Prospekten – fast immer ist die Verpackung mit abgebildet. Und das nicht ohne Grund. Denn oft sehen Kunden in den Regalen nur diese Verpackungen und nicht den Inhalt. Die Verpackung macht so den Erfolg einer Marke aus.

Aber welche Verpackungen regen zum Kauf an? Selbstverständlich muss eine Verpackung für die Zielgruppe ansprechend aussehen und auch auffallen, da sie sonst in der Fülle des Angebots untergehen könnte. Dies ist gerade für die Motivation zu Impulskäufen wichtig, denn hier wirkt gerade die äußerliche Gestaltung besonders auf Kunden ein. Es ist jedoch nicht allein mit der Optik getan. Eine Verpackung muss die Käufer mit allen Sinnen ansprechen; sie muss emotionalisieren. Die Multisensorik ist das geeignete Mittel, um ein Produkt mehrdimensional zu positionieren. Hier hängt es natürlich auch davon ab, mit welchem Produkt welche Personengruppe angesprochen werden soll. Und selbstverständlich ist es auch immer eine Preisfrage.

Visuelle Gestaltung
Die größte Wirkung hat immer die visuelle Gestaltung. Sie ist es, die eine erste Aufmerksamkeit erzeugt und den Blick auf die Marke lenkt. Die Form der Verpackung, die Farben und auch die verwendeten Schriften bestimmen das Aussehen. Dabei ist es vor allem die Farbe, die bei Konsumgütern über den Kauf entscheiden kann. Hier kann sich das Verpackungsdesign meistens sehr gut an aktuellen Trends orientieren. Jedoch müssen das dann auch die aktuellen Trends der Zielgruppe sein. Heute sind Trends nicht nur sehr kurzlebig, sondern es gibt auch eine Vielzahl unterschiedlicher Trends.

Haptische Gestaltung
Haptische Eindrücke dürfen keineswegs vernachlässigt werden. Zwar nehmen potenzielle Kunden diese erst bei der Berührung mit der Verpackung wahr, aber dennoch hinterlässt hier das erste Betasten oft einen nachhaltigen Eindruck. Unsere Augen und Ohren sind ständig neuen Eindrücken, ungewohnten Klängen oder überraschenden Farbkombinationen ausgesetzt. Der Tastsinn reagiert da viel stärker auf neue Erfahrungen und lässt sie im Gehirn speichern. Dies kann positive wie negative Wirkung haben. Es ist also ausgesprochen wichtig, der Verpackung eine gute Form zu geben. Dies kann eine Eleganz sein, eine Robustheit, Zartheit oder Schmeichelei – je nach Produkt und Zielgruppe. Hat man hier das richtige Design gefunden, kann sich dies sehr positiv auf den Erfolg des Produkts auswirken.

Akustik-Design
Es ist mittlerweile kein Geheimnis mehr, wie wichtig die Akustik im Verpackungsdesign sein kann. Was wäre eine Chips-Tüte, die nicht knistert? Auch Brillenetuis könnten sich lautlos schließen und nicht einmal der Verschluss müsste ein Klacken von sich geben. Ober wirken diese Geräusche nicht beruhigend? Vermitteln sie nicht einen Eindruck von Stabilität?
Aber nicht nur Stabilität wird signalisiert. Geräusche erzeugen Spannung, Neugier und Kaufinteresse. Manche akustische Designs zeigen sich aber erst während des Öffnens. Diese akustischen Signale sind dann wichtig, wenn Kunden sich zwischen Wiederkauf und Alternative entscheiden. Hier spielt das Akustik- oder Sound-Design oft eine große Rolle.

Duftsignale
Auch der Duft beeinflusst die Kaufentscheidung. Düfte müssen jedoch sehr akzentuiert und dezent eingesetzt werden. Ein große Chaos aus unterschiedlichsten Düften in einem einzigen Laden, könnten die abgehärtetsten Kunden abschrecken. Auch wenn der Duft einer Verpackung oft keine Rolle spielt, kann sie doch die Düfte des Inhalts freigeben oder sogar betonen. Spezielle Öffnungen an ausgeklügelten Positionen bieten da Möglichkeiten. Es ist aber auch möglich, der Verpackung selbst einen Duft zu geben. Manche Druckereien bieten neben dem Farbdruck auch den Aufdruck eines Duftstoffes an. Bei dieser ganzen Vielfalt der sinnlichen Verpackungsgestaltung muss jedoch immer darauf geachtet werden, dass sie zueinander passen und eine stimmige Kombination ergeben.

Viele Informationen auf begrenztem Platz
Nicht allein die sinnliche Gestaltung einer Verpackung motiviert zu einem Kauf. Einen immer größeren Anteil an der Kaufentscheidung nehmen die Produktinformationen ein. Vor allem in Selbstbedienungsläden müssen sich Kunden selbst darüber informieren, welcher Artikel am ehesten ihren Bedürfnissen entspricht. Dabei helfen selbstverständlich alle Angaben auf der Verpackung. Daraus ergibt sich das Problem, dass immer mehr auf die Verpackungen gedruckt werden muss. Hinzu kommen noch die rechtlichen Pflichtangaben. Der Raum für Marketing-Texte wird also immer enger.

  • Produktbeschreibung
  • Rezepte
  • Inhaltsstoffe
  • Diätinformationen
  • Nährwertangaben
  • Altersangaben
  • Zubereitungshinweise und vieles mehr.

Das kann schnell dazu führen, dass jede noch so schöne Verpackung mit Informationen bis zur Unkenntlichkeit überladen wird. Dabei sind dann oft die wichtigsten Informationen, wie z.B. das Mindesthaltbarkeitsdatum, kaum noch zu finden. Deswegen sollten Verpackungsdesigner immer darauf achten, dass diese Informationen gut zu erkennen sind.

  • Gute Typografie,
  • passende Farbwahl und
  • klare Kontraste

sind das Mindeste, was ein Designer für eine optimale Lesbarkeit beachten sollte. Diesen Konflikt zwischen vielen Informationen, guter Lesbarkeit und angenehmen Design kann in Zukunft mehr und mehr die RFID-Technologie lösen. Auf einem RFID-Etikett können sehr viele Informationen gespeichert werden, die über ein intelligentes System in Regalen oder Einkaufswagen gelesen werden können. Am POS könnte dies zu einer positiven Kaufentscheidung führen. Ein Nachteil wäre jedoch, dass diese Infos dann zu Hause nicht mehr zur Verfügung stehen.

Verpackungsfunktion
Neben dem sinnlichen Erleben und der Information der Kunden, soll eine gute Verpackung auch ganz praktische Funktionen besitzen:

  • gute Schutzfunktion des Produktes
  • gute Lagerfunktion
  • umweltfreundliche Materialien
  • Conveniencefunktion wie Wiederverschließbarkeit und Weiterverwendbarkeit.

Vor allem bei Produkt-Neueinführungen müssen sich deren Verpackungen deutlich von etablierten Marken abheben. Auf Verpackungen wird dann oftmals ein deutliches „Neu“ kommuniziert. Genau so wichtig ist ein gelegentlicher Relaunch von Verpackungen, damit sie sich wieder ein wenig hervorheben.
Die Gründe hierfür sind überwiegend:

  • Die Verpackung ist nicht mehr modern.
  • Die Markenstrategie hat sich gewandelt.
  • Die Marke hat größere Absatzmärkte.
  • Die Bekanntheit der Marke ging zurück.
  • Es entstanden Imageprobleme.
  • Auf Wettbewerbssituationen muss reagiert werden.
  • Für wen macht man das Design?

Die wichtigste Frage zum Schluss: Wen soll die Verpackung ansprechen? Kinder mögen es gerne bunt und raschelnd. Ältere Menschen benötigen eine gute Lesbarkeit und eine praktisch einfache Handhabe. Singles wünschen sich kleinere Verpackungsgrößen, während Großfamilien sogenannte Family-Packs bevorzugen. Sparsame Menschen entscheiden sich eher für wiederverschließbare Verpackungen und für ca. zwei Drittel der Konsumenten sind Ökologie und Nachhaltigkeit wichtige Faktoren zur Kaufentscheidung.

Verpackungsdesignerinnen und -designer müssen ihre Zielgruppen genau kennen. Sie müssen in der Lage sein, eventuelle Nischen ausloten zu können. Denn gerade mit der Verpackung können diese Zielpersonen über sinnliche Reize angesprochen werden. Es sind also Reize, die so exakt auf Zielpersonen ausgeformt werden können, wie es sonst kaum ein Design ermöglicht. Ein wirklich gutes Verpackungsdesign bietet immer einen emotionalen Mehrwert. Wenn zu dieser emotionalen Ebene noch eine nützliche hinzukommt und dann durch pfiffige Ideen unterstützt wird, haben wir es mit einem unschlagbaren Verpackungsdesign zu tun. In der Zukunft werden Verpackungsdesignerinnen und -designer vor immer neuen und herausfordernden Aufgaben stehen. Die sich verändernde Demografie sowie die Globalisierung bringen interessante Herausforderungen mit sich. Ein verkaufsförderndes Design muss sich auch interkulturellen Bedingungen fügen und diese zum Beispiel in der Farbgestaltung aufnehmen. Modernes Design muss eine immer stärkere Symbiose mit der Funktionalität eingehen, ohne auf eine Verspieltheit zu verzichten. Dies zeigt aber auch, dass das Verpackungsdesign eine Branche der Zukunft ist.